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店舗はネット通販にどう対抗していくか?

2013 - 02/22 [Fri] - 17:52

 アマゾンの日本での売上高が7千億円を超えている、ということが明らかになってからと言うもの、世間では「なぜこれほどまでに通販が強いのか?」という論議をしばしば見かけます。

 ある人は「日本では通販は定着しない、と言われていたのに、日本でも通販は広く認められたと言うことか」と評していますし、また「店舗販売が廃れていく中で、なぜ通販は成長し続けることができるのだろうか?」と謎を解こうとしている人も居ます。

 私はとても通販を頻繁に使います。たぶん服や食べ物、大型家電や家以外はほとんど通販で買うんじゃないでしょうか(笑)。テレビ、パソコン、本、事務用品、趣味の道具・・、思い返せばほとんどを通販で買っています。

 先ほど「なぜ通販は伸びているのだろうか?」という謎を解こうとしている話を書きましたけれども、通販を多用している人間から見れば、その答えは「通販が便利で安いから」ということに行き着きます。もちろんそれは日本国内での通販だけでなく、私がよく利用するイギリスやアメリカからモノを買う時も、結局同じ理由なわけです。

 店舗販売のほうが通販より優れている点は、私の場合「納期」だけです。ええ、お店に行けばリアルタイムですぐ買えますが、通販だと最低でも数時間、場合によっては2-3週間待つこともあります。ですから、私がお店に出向いてモノを買いたいと思う時は、「今すぐ欲しい」と思う時に限られるのです。

 それと、私の場合には希ですが、時々「現物を確認してから買いたい」と思う時があります。それはサイズや色、見た目を実際に確認してから買いたいと思う時にそうするのですが、そういう時には店舗でモノを買う方がよいケースがあると思います。

 しかし現実には私がそういったことをすることはほとんどありません。はっきりいえば、そこまでモノに対する思い入れやこだわりを持っていないので、少しくらいイメージと違う商品が届いても、別に気にしないのです(笑)。

 と、いうよりも、今はネットの情報が本当に豊かなので、まず通販で購入して事前のイメージと異なるモノが届いたことがありません。ただ、実際に使ってみて気に入らない、ということは当然ありますから、そういう場合にはネットオークションで売り払うのです(笑)。ええ、買うのもネット経由なら、使わないモノを売る時もネットで、というワケです。

 そういう風に、私の場合は現物を確認して買う、ということ自体をほとんどしないので、なおさら通販が便利なのです。仕事で使っているパソコン、ノートパソコンも買う前に現物を見たことはありません。たぶん今から買おうとしているタブレットも、現物を見ることなくネット通販で買うでしょうね。

 で、逆にネット通販のよいところを挙げるとすれば、まず第一には「価格」。ほとんどのケースが店舗で買うより安いです、送料を含めても。これがネットで買う最大の理由の一つですね。そしてその次に来る理由が、「便利だから」。だってわざわざお店に出かけて行かなくても、勝手に家に商品を届けてくれて、お金の支払いまでカードで終わっちゃうわけですから、こんな便利なことありません。

 「安くて」「便利」なんですから、最近の私はお店に出かけるのがバカバカしく思えるほどです。本当に食べ物とか、ビール一缶とか、そんなモノを買う時くらいしかお店には行かないですね。高額商品や遠くまで出かけていかないと売ってない商品は、まずネットで探します。

 そう、もう一つのネット通販のメリットは、たぶんもしかするとこれが一番のネット通販のメリットかもしれませんが、「欲しいものがすぐ探せる」ということですね。例えば、タブレットPCを欲しいと思ったら、グーグルで「タブレット 価格」とでも入れればすぐに欲しいものを見つけることができ、そして値段と納期までわかるのです。

 実際のお店に出かけていくと、自分が欲しいものは自分で探さなければなりません。どうしても見つけることができなければ、お店の人に訊き、それでもないということがわかれば、別のお店に行って同じことを繰り返すことになります。それは従来では当たり前の購入スタイルだったのですが、ネット通販の登場後は、そんなめんどくさいことなどする必要がなくなったのです。

 欲しいものが最初から判っている場合や、だいたいのターゲットが絞られている場合には、ネットで探した方が遙かに速いのです。しかも日本で、いえ、世界でいちばん安いお店から買うことだってできちゃうわけです。ただ一つ、「納期がかかる」という点だけを除けば。

 お店で欲しい商品を探す手間暇と労力を考えれば、そりゃネット通販が多くの人に支持されるのは当然です。元々アマゾンは本屋でしたが、大型本屋で欲しい本を探す労力を想像すれば、ネット通販で本を購入することがどれほど手間暇を省いてくれるか、ということは容易にわかるでしょう。

 「値段」「便利さ」そして「欲しいものがすぐ見つかる」という点が、私が感じたネット通販のメリットですね。ですから、冒頭にもありましたように、店舗販売業者がネット通販に対抗しようとするにはどうするか、という問題を解決するには結構大変である、ということがわかります。

 まず「値段」。本来であれば送料がかかるはずの通販のほうが高くなるはずなのに、現在では通販のほうが安いケースがほとんどです。きっとそれは、通販業者はほとんどの場合店舗を所有しておらず、通販専業なのでムダな経費がかからないから販売価格をかなり落とすことができるのでしょうね。

 それともちろん、大量の商品を仕入れて、大量に売りさばくことによる、仕入先、メーカーからのボリュームディスカウントが受けられて、仕入値そのものが街の小売店では太刀打ちできないレベルにあることはあります。この二つの要素が絡めば、例え送料を泣いたとしても十分利益が出る仕組みになっているんでしょうね。

 ですから、「価格」という点で小規模店舗が太刀打ちできる要素はないでしょう。これは諦めざるをえません。次に「便利さ」はどうか、ということなんですが、これは昔の「町の電気屋さん」や「御用聞き酒屋」のような痒いところに手が届くようなサービス、通販業者がモノを届けるだけではできない付加サービスを行えば対抗することは可能です。

 なので、高齢化が進むこれからの社会においては、ネット通販による販売も伸びる一方で、きめ細やかなサービスを売りにして消費者を助ける小売業者のニーズも高まるのではないかという気もします。

 さて、そして最後の「欲しいものがすぐ見つかる」ですが、これはなかなか妙案はないです。ホームセンターや百貨店でも、店員に訊けばすぐ売り場に連れて行ってくれるかもしれませんが、すべての客がそれをし始めるとお店側は人件費がかかって仕方ありません。

 ですから、一つのアイデアとしては、まるでネットで商品を検索するように、パソコンやタブレットでそのお店のどこに欲しい商品を売っているのか、すぐに教えてくれるサービスを提供すればいいのではないかと思いますね。ただ大型店舗では商品の入替を頻繁にしていますので、その都度情報を更新させるのが大変だとは思いますが、しかしそこまでしないとネット通販の商品検索の即時性には太刀打ちできないんじゃないでしょうか。

 結局お店にやってくるお客さんというものは、一つは「自分の目で商品を見て、そして今すぐ商品を購入したい人」か、あるいは「ネット通販を使えない人、またはネット通販でモノを買いたくない人」に限られるように思うのです。後者はこれからも店舗に店に足を運ぶでしょうが、ネット通販でモノを買う人が増えてきている現在では、後者に頼っていたのでは先細り必至です。

 となると、店舗として知恵を出すべきは「今すぐ商品を購入したい人」の満足度をいかに高めるか、ということに集約されるような気がしますね。「欲しい商品があるのか、ないのか。あるのならどこの階のどの場所に置いてあるのか。そして値段はいくらなのか」こういう情報が即時にわかる仕組みを作らないと、これからの時代は小売店は勝ち残っていけないのかもしれませんね。

 ただ、もう一つ秘策があります(笑)。それは大の大人の男が高いお金を払ってクラブやスナックにお酒を飲みに行くのと同じ理由です。ええ、値段などという要素を超越して、「そのお店でモノを買いたい!」とお客に思わせるような「何か」があれば、お客はお店で商品を購入してくれます。

 ありえない例えをするならば、もしスーパーの魚売り場で大島優子が売り子をしていれば、そりゃお客さんがわんさか集まり、そこにある魚なんか全部すぐに売り切れちゃう、ってことです(笑)。ええ、値段がいくらか、なんてたいした問題じゃないです。お客にとっては「大島優子から魚を買った」という「事実」にものすごい価値を見出すことができるのです。

 つまり、「大島優子から魚を買う」のと同じような質の満足感をお客に与えことができるような店であれば、ネットショップと比較されても決して負けない、ということです。ただ、今の時代はネットショップですら顧客満足度を高めようといろんなサービスを行っていますので、それを越える満足感を与えなければなりません。しかし、店舗では人と人が直接ふれあう機会を必ず持てますので、そこで顧客満足度を高めることは比較的やりやすいのではないかとも思います。

 なかなかネット通販に店舗が太刀打ちするのは難しい時代になってきましたが、アイデアを出せば勝つことも不可能ではないと思います。いつの時代も、どんな業種も、勝ち残っていくためには、勝ち残っていくための大胆なアイデアが必要になってきているのかもしれませんね。

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